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國產(chǎn)品牌與“洋品牌”對戰中國體育用品江湖
來(lái)源:中國品牌服裝網(wǎng) 發(fā)布時(shí)間:2018年02月08日 字體:[ ]
  2018又是新的一年,在這一年中有四年一度的世界足球杯,還有冬奧會(huì )、亞運會(huì )等大型體育賽事,這些體育賽事除了帶給人們非凡的體育享受之外,還將給一些相關(guān)的體育品牌企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機遇。
  其實(shí),說(shuō)到體育用品品牌,大家首先想到的無(wú)非就是特步、李寧、耐克、阿迪達斯等知名國內外品牌。近來(lái),國產(chǎn)體育品牌與國際品牌之間為爭奪更多的市場(chǎng)份額競爭激烈,而隨著(zhù)2018年的到來(lái),國產(chǎn)品牌與外來(lái)品牌之間的較量將進(jìn)一步升級。
  時(shí)勢造英雄,電商也來(lái)湊“熱鬧”
  據了解,2017年《中國開(kāi)賽——崛起中的中國體育健身產(chǎn)業(yè)》顯示,2016年中國體育健身市場(chǎng)規模約為1.5萬(wàn)億元(2168億美元左右),其中,在消費上單就體育產(chǎn)品和裝備就占了近七成。這意味著(zhù),我國體育用品市場(chǎng)具有很大的開(kāi)發(fā)空間。
  電商巨頭蘇寧在看到體育市場(chǎng)龐大的發(fā)展前景之后,也加入到體育用品這一戰場(chǎng)中。早在2016年6月,蘇寧就以2.7億歐元(約為21億人民幣)獲得了國米約七成的股份,成為國米最大股東,此次并購事件,使得蘇寧在體育行業(yè)的布局越發(fā)的清晰。到2017,蘇寧開(kāi)始實(shí)施打造全產(chǎn)業(yè)“體育生態(tài)鏈”,12月底,推出蘇寧體育商貿旗艦店……
  面對這萬(wàn)億級別的體育用品市場(chǎng),除了本土化的蘇寧之外,eBay、亞馬遜等也開(kāi)始對體育用品進(jìn)行布局。
  就拿亞馬遜來(lái)說(shuō),入局體育用品市場(chǎng)時(shí),一開(kāi)始就在體育賽事版權上拿了個(gè)好彩頭,如今為了能進(jìn)一步擴大自身在體育市場(chǎng)中的份額,亞馬遜逐漸開(kāi)始著(zhù)手準備創(chuàng )立自身體育品牌。具體表現為,從去年10月份開(kāi)始,亞馬遜與一些運動(dòng)服裝廠(chǎng)商展開(kāi)合作,為推出自身運動(dòng)品牌做準備。而亞馬遜豐富的用戶(hù)資源以及銷(xiāo)售渠道,都可以給體育用品業(yè)務(wù)帶來(lái)很好的引流。
  除了這些新入局者之外,在中國體育用品領(lǐng)域,還有像安踏、李寧、361°、特步、匹克、鴻星爾克等中國本土體育用品品牌,此外也有阿迪達斯、耐克、新百倫、背靠背等一些舶來(lái)品也在不斷加大在中國的布局力度。
  國產(chǎn)品牌與“洋品牌”對戰中國體育用品江湖
  在中國市場(chǎng)這片藍海中,中外兩方陣營(yíng)為了能在這片市場(chǎng)上搶奪更多份額,開(kāi)始各顯神通,意圖成為中國體育用品領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物。
  一,李寧、安踏、361°等國產(chǎn)體育品牌固守一方城池
  一直以來(lái),體育用品品牌在中國的發(fā)展都呈現出上升的狀態(tài),但由于后來(lái)入局者過(guò)多,加速了中國體育市場(chǎng)的發(fā)展,導致在2012年,中國體育用品行業(yè)陷入庫存危機,就連李寧、安踏、361°、匹克等知名品牌也備受牽連,中國體育用品市場(chǎng)進(jìn)入“寒冬”。之后,企業(yè)在原來(lái)的基礎上進(jìn)行升級,擴大自身發(fā)展格局,中國體育用品市場(chǎng)才重新運轉了起來(lái)。
  例如在2016年,安踏提出的“單聚焦、多品牌、全渠道”為其帶來(lái)了全新的發(fā)展,特別是在“多品牌”上:2009年收購FILA、2015年收購S(chǎng)PRANDI、2016年與DESCENTE簽訂合作戰略,到2017年納入KOLON SPORT……這一系列的收購事件,表示著(zhù)安踏對“多品牌”的打造,以及全面布局戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)的野心。
  同樣的,李寧升級自身品牌的關(guān)鍵性戰略,就是全面布局多品牌化。具體表現為,專(zhuān)注于男性運動(dòng)品牌消費的李寧,在如今女性消費突起的時(shí)代,為了獲得更多女性消費用戶(hù),李寧在2016年年底與Danskin達成合作,加大其在女性消費者領(lǐng)域中的競爭力,這也是布局多品牌的表現。同時(shí),“李寧YOUNG”也是李寧進(jìn)入童裝市場(chǎng)的多品牌布局。李寧主打年輕用戶(hù)市場(chǎng),抓住了市場(chǎng)消費的主流用戶(hù)。
  相比較安踏、李寧等體育用品品牌來(lái)說(shuō),2018年的雅加達亞運會(huì )承載著(zhù)361°再次打響品牌戰的關(guān)鍵一槍。對于“小而美”的361°來(lái)說(shuō),急需大賽來(lái)打響自身品牌效應。在近幾年的業(yè)績(jì)中,361°發(fā)展穩步上升,去年的上半年361°收入達到27.98億元,同比增長(cháng)16.5%。對于361°來(lái)說(shuō),雖然其體量不如安踏、李寧,但其對多品牌的布局也已經(jīng)啟動(dòng),像是布局361°童裝和戶(hù)外運動(dòng)ONEWAY等。
  目前,安踏、李寧、361°等國產(chǎn)體育品牌為了能獲得更多市場(chǎng)份額,紛紛走“多品牌”、“高端化”路線(xiàn),這一布局改變了企業(yè)單一化品牌模式,為企業(yè)帶來(lái)更多利潤,還將提升品牌影響力,并縮小與國際品牌的距離。
  然而,中國體育用品行業(yè)的發(fā)展還存在以下幾個(gè)問(wèn)題。一來(lái),這種過(guò)度尋求“多品牌”向外發(fā)展的行為,可能帶來(lái)庫存的大量堆積,最終再現2012年的“關(guān)店潮”。
  二來(lái),國產(chǎn)的一些體育品牌在自身定位上缺乏創(chuàng )新性,在宣傳語(yǔ)、標記上都有模仿國外阿迪達斯等品牌的痕跡,導致產(chǎn)品標示的混亂。
  三來(lái),這些品牌在中國體育用品市場(chǎng)上的發(fā)展已經(jīng)快要到瓶頸期,處在一個(gè)上升難點(diǎn)階段。
  雖然體育用品市場(chǎng)發(fā)展仍有很大的發(fā)展空間,但國產(chǎn)體育品牌要想打入國際市場(chǎng),尋求更大的發(fā)展,除了要解決創(chuàng )新能力弱、影響力低等“內憂(yōu)”之外,還面臨著(zhù)阿迪達斯、耐克等國際知名品牌擠壓市場(chǎng)的“外患”問(wèn)題。
  二,以阿迪達斯、耐克為代表的舶來(lái)品強勢來(lái)襲
  在看到中國體育市場(chǎng)這塊大蛋糕之后,外來(lái)企業(yè)紛紛入局,都想來(lái)分一杯羹。其中最為成功的代表要數阿迪達斯、耐克、新百倫等國際知名體育品牌。
  中國是阿迪達斯的第二大市場(chǎng),2013年美國市場(chǎng)占比是中國的兩倍,到2016年,阿迪達斯在中國市場(chǎng)份額占比為16%,美國市場(chǎng)占比為18%,兩者之間的距離越來(lái)越近。阿迪達斯創(chuàng )立至今已經(jīng)有差不多70年的歷史了。作為一個(gè)老品牌,阿迪達斯在國際上的影響力可見(jiàn)一斑。阿迪達斯2017年第三季度發(fā)布的財報顯示,去年Q3,阿迪達斯凈收入同比增長(cháng)35%,達到5.49億歐元(約為42.7億人民幣)。阿迪達斯的首席執行官Kasper Rorsted表示,到2020年,阿迪達斯將在中國體育用品市場(chǎng)上再新增2000至12000間門(mén)店。
  在中國體育市場(chǎng)上,除了阿迪達斯之外,耐克也是一個(gè)不容忽視的體育品牌巨頭。在2016年,耐克中國市場(chǎng)分額上升了30個(gè)百分點(diǎn)。耐克切實(shí)演繹是產(chǎn)品的入鄉隨俗,在我國電商高速發(fā)展的時(shí)代,耐克采用了“官方商城+微信公眾號+體驗店+nike”這一線(xiàn)上運營(yíng)模式。通過(guò)發(fā)展線(xiàn)上市場(chǎng),進(jìn)一步加速了企業(yè)的發(fā)展。近日,耐克發(fā)布了截至去年11月底的2018年q2財政報告,報告顯示當季營(yíng)收入達到了85.5億美元(約為555億人民幣),與2016年相比,同比增長(cháng)了5個(gè)百分點(diǎn)。
  然而,這些國際知名體育品牌在對中國市場(chǎng)進(jìn)行布局的過(guò)程中,還存在難以克服的難點(diǎn)。一方面,隨著(zhù)體育用戶(hù)市場(chǎng)細分化趨勢逐漸凸顯,綜合性的國際體育品牌,其產(chǎn)品線(xiàn)長(cháng),企業(yè)在管理運行中難免出現差錯,將降低企業(yè)效率。
  另一方面,與國產(chǎn)品牌相比,這些舶來(lái)品價(jià)格昂貴,只服務(wù)于高端人士,而在中國,中低端消費者占多數,這在一定程度上限制了消費市場(chǎng)規模的擴大。
  總體看來(lái),以安踏、李寧等為代表的國產(chǎn)品牌在發(fā)展中主要面向的還是中國市場(chǎng),以布局多樣化品牌和高端化為主,但這些對于阿迪達斯、耐克等國際品牌來(lái)說(shuō),早已具備。再者,阿迪達斯、耐克等國際品牌從一開(kāi)始線(xiàn)下門(mén)店的布局,到逐漸轉移向線(xiàn)上發(fā)展,雖然同比增長(cháng)緩慢,但就整體而言還是處于上升狀態(tài)。雖說(shuō)國產(chǎn)品牌已經(jīng)開(kāi)始向國際布局,但在阿迪達斯、耐克等品牌的圍堵攔截下,國產(chǎn)體育品牌在進(jìn)軍國際的道路上,依舊困難重重。
  資本助力下,國產(chǎn)體育用品品牌痛點(diǎn)依舊
  近年來(lái),在中國出現過(guò)許多的體育用品品牌,但能存活下來(lái)的少之又少。這說(shuō)明著(zhù)我國國產(chǎn)體育用品品牌存在影響力不足、缺乏創(chuàng )新性等亟待解決的痛點(diǎn)問(wèn)題。國產(chǎn)體育品牌要想突破重圍,打造國際化品牌,就要有所為。
  首先,品牌能否繼續發(fā)展下去,主要取決于企業(yè)對品牌的原創(chuàng )性與個(gè)性化的打造。國產(chǎn)體育品牌在這方面處于劣勢,對產(chǎn)品的打造多是參考國際品牌,對自身產(chǎn)品和品牌的打造缺乏創(chuàng )新性新。而不斷推出新產(chǎn)品,重新打造自身品牌優(yōu)勢,根據消費者的多樣化需求推出“因人制宜”的產(chǎn)品,是國產(chǎn)體育品牌的向前發(fā)展之道。
  其次,為爭奪更多的市場(chǎng)資源,國產(chǎn)體育用品企業(yè)盲目加速對市場(chǎng)的擴張,造成市場(chǎng)壓力過(guò)大,導致庫存量嚴重堆積,降低品牌影響力。2012年體育用品品牌的“關(guān)店潮”就是最典型的例子。以李寧為首的五大品牌關(guān)店總數逼近5000家,單就李寧一家就關(guān)閉了1821家旗艦店。而今,各個(gè)企業(yè)紛紛布局“多品牌”,這種快速搶占市場(chǎng)的行為,若不放慢腳步、合理布局,將有可能會(huì )重現2012年的“寒潮期”。如今,中國體育用品品牌基本格局已經(jīng)形成,質(zhì)量已經(jīng)取代數量成為市場(chǎng)取勝的關(guān)鍵。因此,打造個(gè)性化、優(yōu)質(zhì)化的品牌對行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。
  最后,國產(chǎn)體育用品品牌在影響力上比阿迪達斯、耐克等“外來(lái)入侵者”稍遜一籌。相比較阿迪達斯、耐克這些國際品牌來(lái)說(shuō),國產(chǎn)體育品牌要年輕的多。雖然其對“高端化”的布局就是為了能拉近與國際品牌的距離,但就目前市場(chǎng)情況而言,這需要很長(cháng)時(shí)間。無(wú)論是在市場(chǎng)經(jīng)驗、品牌影響力上,國產(chǎn)體育用戶(hù)品牌都比不上這些舶來(lái)品。因此,向國際體育市場(chǎng)進(jìn)軍,無(wú)疑是提升國產(chǎn)體育企業(yè)品牌影響力與擴大市場(chǎng)規模的絕佳路徑。
  雖說(shuō),中國體育用品市場(chǎng)還有很大的發(fā)展空間,但上述痛點(diǎn)問(wèn)題使得我國體育用品市場(chǎng)在發(fā)展上呈現緩慢之勢,今年的幾次國際賽事對我國體育用品品牌的發(fā)展至關(guān)重要。如今,花樣百出的體育品牌在中國市場(chǎng)上的發(fā)展已經(jīng)較為深化,隨著(zhù)人們對體育賽事越發(fā)得關(guān)注,相信我國體育用品品牌在2018年狂歡之際,將會(huì )打好關(guān)鍵性的一槍。
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